Nghĩ về Tết Insight 2026 “Tết Tinh Tường”

Nếu Tết 2024-2025 là giai đoạn phục hồi thận trọng, thì Tết 2026 sẽ là cuộc chơi của “giá trị được chọn lọc”. Dữ liệu từ NielsenIQ cho thấy người tiêu dùng không cắt giảm chi tiêu, họ chỉ đang “xuống tiền” thông minh hơn. Dưới đây là bức tranh toàn cảnh và gợi ý hành động cho cho chúng ta (Agency).

Bối cảnh: Thị trường “lưỡng cực”

Tết 2026 không phải là mùa của sự “thắt lưng buộc bụng” toàn diện, mà là sự chuyển dịch mạnh mẽ sang mô hình tiêu dùng hình chữ K (K-shaped).

• Phân hóa sâu sắc:
  • Nhóm Dư dả (Thrivers) thu hẹp lại còn 22% (nhóm chính thể – trọng sỉ diện).
  • Nhóm Thận trọng (Cautious) bùng nổ lên mức 42% (nhóm thực dụng – smart value).
  • Nhóm Ổn định (Unchanged) có sự điều chỉnh nhẹ giảm còn 15% và đang trên đà chuyển sang thận trọng.
  • Nhóm Hồi phục (Rebounders) “vừa trải qua kiếp nạn” và đang muốn tận hưởng chút thành quả với tỉ lệ 16%.
  • Nhóm Lo âu (Strugglers) vẫn còn khó khăn và thắt chặt chi tiêu, có giảm nhưng không đáng kể, 5%.
• Cơ hội: Người Việt vẫn không cắt giảm chi tiêu cho các giá trị cốt lõi. Tăng trưởng diễn ra ở hai cực:
  • Cao cấp hóa cho Bia, Đồ uống, Quà tặng.
  • Tiết kiệm cho nhu cầu thiết yếu hàng ngày.
• Key Insight tạm hiểu: Người tiêu dùng Tết 2026 không mua sản phẩm giá rẻ nhất, họ mua sản phẩm mang lại “Cảm giác thịnh vượng” với mức giá hợp lý nhất.
  • Không đánh đồng thông điệp: Không thể dùng một thông điệp chung cho các nhóm. Tuy nhiên Tết 2026 chỉ nên nhắm đến nhóm Dư dả và nhóm Thận trọng.
  • Nhóm Du dả: Bán “Cảm xúc”, “Đẳng cấp”, “Trải nghiệm độc quyền” (Ví dụ: Giỏ quà Tết phiên bản giới hạn).
  • Nhóm Thận trọng: Bán “Lợi ích”, “Tiết kiệm”, “Combo hời” (Ví dụ: Mua 1 tặng 1, Giá sốc giờ chót).

Lưu ý: Planner/ Account Planner cần đọc kỹ báo cáo và hiểu các thuật ngữ trong báo cáo 

Động lực lựa chọn: Mua vì “chính thể” và “tâm linh”

Động lực mua sắm Tết đã chuyển dịch từ “tiêu dùng cá nhân” sang “kết nối – tri ân – thờ cúng”.

• Purpose-Driven Purchase: 76% người dùng mua hàng để biếu tặng gia đình và 69% chi tiêu cho việc thờ cúng/ trang hoàng thờ cúng.
• Visual Commerce (Thương mại thị giác): Tại điểm bán (cả offline và online), yếu tố quyết định “chốt đơn” không còn đơn thuần là công năng, mà là:
  • 57% chọn vì màu sắc lễ hội (Đỏ/Vàng) hợp mệnh.
  • 45% chọn vì bao bì sang trọng, bắt mắt.
  • Channel Shift: Kênh Siêu thị (MT) tăng trưởng 31% và E-commerce dự báo tăng 50% doanh thu, trở thành hai mũi nhọn tăng trưởng chính bên cạnh kênh truyền thống.

Bức tranh chung về sự cẩn trọng gia tăng khi người tiêu dùng chuẩn bị bước vào mùa Tết. Nguồn: NielsenIQ – Bringing Luck to Light: The Surprising Side of Lunar New Year

Hành động: 4 trụ cột để winning nhãn hàng và người tiêu dùng

Pillar 1: Media Strategy – Chiến thuật “bất đối xứng” vùng miền. Thay vì một kế hoạch Media dàn trải toàn quốc, hãy áp dụng chiến thuật nhịp đập vùng miền để tối ưu hóa ngân sách.

• Miền Bắc (The Planner – Lo xa):
  • Insight:
    • 66% nhà bán lẻ và người dùng Hà Nội tích trữ hàng từ 1-2 tháng trước Tết.
    • Họ thích mua sỉ và chuộng Giỏ quà kết hợp sản phẩm lẻ.
  • Action:
    • Push mạnh từ cuối tháng 11 Âm lịch.
    • Tập trung Branding, thông điệp về sự “Chuẩn bị chu đáo”, “Tết vẹn tròn”.
    • Đánh mạnh vào kênh GT (Tạp hóa) và Social Group cộng đồng.
• Miền Nam (The Hunter – Săn deal):
  • Insight:
    • 54% người dùng TP.HCM mua sắm sát nút (dưới 1 tháng) để chờ khuyến mãi.
    • Họ ưu tiên Lì xì (Tiền mặt) và Giỏ quà.
  • Action:
    • Push mạnh vào tháng 12 Âm lịch (2-3 tuần cuối).
    • Tập trung Performance Ads, thông điệp “Deal sốc giờ chót”, “Giao hàng xuyên Tết”.
    • Đánh mạnh vào Mobile Ads và E-commerce.

• Tận dụng giải pháp Media Contextual trên Premium Adnetwork hoặc Retail Media:
  • Đánh chiếm hiểm thị với impression theo insight vùng miền như trên, vào giai đoạn người dùng đưa ra quyết định chi tiêu sau khi đã tham khảo trước đó. Ưu tiên asset video ngắn, banner high-impact vào bài PR/ tin tức liên quan đến ngữ cảnh (từ khoá, ngành hàng, thương hiệu…), để chiếm share-of-voice khi nhu cầu lên cao.
  • Ngành bán lẻ đang bước vào một kỷ nguyên mới, nơi trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa và công nghệ đóng vai trò chủ đạo. Trong kỷ nguyên này, Digital Out-of-Home (DOOH) và In-Store Retail Media đang nổi lên như những xu hướng quan trọng, mang đến những cách thức mới mẻ và hiệu quả để kết nối với người tiêu dùng. Giải pháp 3D Immersion của admeX Creative Media & Branding Martech Solutions (ADMICRO) là một giải pháp có thể tận dụng. 

Pillar 2: Creative Strategy – Từ “cảm xúc” sang “bối cảnh thịnh vượng. Ngưng kể những câu chuyện cảm động chung chung. Hãy biến sản phẩm thành “biểu tượng của sự may mắn”.

• Bao bì là “Hero”: Vì 45% người dùng mua vì bao bì đẹp, TVC/Key Visual phải tôn vinh thiết kế sản phẩm như một món trang sức trên bàn thờ hoặc một món quà hãnh diện khi trao tay.
• Cá nhân hóa bối cảnh: Sản xuất các Creative Asset riêng biệt:
  • Asset Gifting: Nhấn mạnh sự sang trọng, đẳng cấp của Giỏ quà.
  • Asset Worship: Nhấn mạnh sự trang nghiêm, màu sắc tâm linh (Đỏ/Vàng).
  • Asset Consumption: Nhấn mạnh combo tiết kiệm cho tiệc tùng tại gia.

Pillar 3: Content Strategy – Kết nối niềm tin. Người dùng chuyển sang mua Online và Siêu thị cần sự an tâm tuyệt đối.

• Contextual Trust: Sử dụng PR trên báo chí chính thống (Sức khỏe, Tài chính, Đời sống) không chỉ để phủ sóng, mà để “neo” niềm tin về nguồn gốc và chất lượng sản phẩm. Kết hợp đăng chép trên các kênh Owned channel của thương hiệu để gia tăng tầng suất Nhấp chuột và tìm hiểu. Khuyến khích mua hàng. xây dựng bộ chiến lược remarketing dựa trên nội dung đã xem (review sản phẩm, giá, combo, quà tặng) để kéo về chuyển đổi vào những tuần cuối trước Tết.
• Shoppertainment & UGC: Sử dụng Short Video (6-12s) và Livestream thực tế để “Unbox” giỏ quà. Người dùng cần thấy tận mắt sản phẩm bên trong giỏ quà (77% chọn Hamper ) để xóa bỏ nghi ngại “treo đầu dê bán thịt chó” khi mua online.

Pillar 4: Conversion Strategy – Mobile first và smart value. Trong bối cảnh thắt chặt chi tiêu, khách hàng cần thấy rõ lợi ích ngay lập tức.

• So sánh giá trị: Sử dụng các định dạng quảng cáo Carousel/ Collection/ Motion Art/ Motion Cube/ Motion Showcase để làm nổi bật các Combo Tết. Nhấn mạnh lợi ích: “Mua combo tiết kiệm X% so với mua lẻ” để đánh vào tâm lý thực dụng.
• Mobile Experience: Tối ưu hóa toàn bộ hành trình trên Mobile (tốc độ tải, thanh toán nhanh) vì lượng truy cập và giao dịch Tết bùng nổ trên thiết bị di động. Áp dụng Retargeting đa tầng để khuyến khích người tiêu dùng Xem ngay – Mua liền tay.

Key Takeaways

Tết 2026 là cuộc chơi của sự “Tinh Tường”. Chiến thắng sẽ không thuộc về Brand chi nhiều tiền nhất, mà thuộc về Brand biết:

1. Xuất hiện SỚM ở Miền Bắc và ĐÚNG LÚC ở Miền Nam.

2. Biến bao bì sản phẩm thành VŨ KHÍ TRUYỀN THÔNG (Visual Commerce).

3. Kết hợp khéo léo giữa UY TÍN (Báo chí) và GIẢI TRÍ (Shoppertainment) để thúc đẩy hành vi mua hàng.

Tài liệu tham khảo

• Báo cáo NielsenIQ – Bringing Luck to Light: The Surprising Side of Lunar New Year
• Credential 3D Immersion (cập nhật)
• Credential Shoppertainment