Trong các báo cáo Media Performance, chúng ta thường vui mừng khi thấy chỉ số Frequency (Tần suất hiển thị trung bình) tăng cao, với suy nghĩ rằng: “Khách hàng càng nhìn thấy quảng cáo nhiều, họ càng nhớ đến thương hiệu”. Tuy nhiên, dưới góc độ hiệu quả đầu tư (ROI), Frequency cao đôi khi là một “cái bẫy” đốt ngân sách hơn là một tín hiệu tốt. Tại sao lại như vậy?
Quy luật “lợi ích giảm dần”
Hãy tưởng tượng quảng cáo giống như một món ăn ngon.
- Lần hiển thị 1-3: Khách hàng tò mò, bắt đầu nhận diện thương hiệu. Đây là giai đoạn “vàng” tạo ra nhận thức.
- Lần hiển thị 4-6: Khách hàng bắt đầu cân nhắc. Họ đã hiểu thông điệp và đang suy nghĩ về việc mua hàng.
- Lần hiển thị thứ 8 trở đi: Nếu họ chưa mua, thì việc hiển thị thêm lần thứ 9, 10 thường không làm thay đổi quyết định của họ.
Lúc này, mỗi đồng ngân sách chi ra để hiển thị thêm cho người dùng này đang mang lại hiệu quả cực thấp (thậm chí bằng 0). Thay vì cố gắng “ép” một người xem quảng cáo đến lần thứ 15, ngân sách đó nên được dùng để tiếp cận (Reach) một khách hàng mới hoàn toàn.
Ranh giới mong manh giữa “kiên trì” và “spam”
Trong Marketing có khái niệm Ad Fatigue (sự mệt mỏi với quảng cáo). Khi Frequency vượt quá “ngưỡng chịu đựng” (thường là quá 3-5 lần/ngày hoặc 15 lần/chiến dịch tùy ngành hàng), quảng cáo của bạn sẽ chuyển từ trạng thái “nhắc nhở” sang “làm phiền”.
Hệ quả là gì?
- Lãng phí ngân sách: Bạn trả tiền để làm phiền người khác.
- Tổn hại thương hiệu: Khách hàng nảy sinh tâm lý tiêu cực (Negative Sentiment), thậm chí chặn (block) hoặc báo cáo (report) quảng cáo. Đây là “chi phí ẩn” mà không báo cáo nào thống kê được.
Ảnh minh hoạ: mối quan hệ giữa frequency và hiệu suất quảng cáo
Quản trị Frequency như thế nào?
Quản trị Frequency không đơn thuần là cắt giảm hiển thị cho “đỡ phiền”, mà là nghệ thuật điều tiết nhịp điệu và lựa chọn ngữ cảnh.
Một chiến lược Frequency thông minh, đặt đúng Context sẽ mang lại “kiềng 3 chân” vững chắc cho doanh nghiệp:
-
Tối ưu Ngữ cảnh (Contextual Relevance): Đảm bảo quảng cáo xuất hiện đúng “điểm rơi” tâm lý – khi người dùng sẵn sàng tiếp nhận thông tin nhất, thay vì xuất hiện dồn dập nhưng sai lúc, làm gián đoạn trải nghiệm nội dung của họ. Hiện tại, hầu hết tất cả các nền tảng quảng cáo đều có tính năng Frequency Caping, giúp giới hạn số lần một người dùng nhìn thấy quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định. Frequency capping cho phép giới hạn số lần hiển thị quảng cáo với mỗi người dùng theo ngày / tuần / tháng. Áp dụng đồng thời trên nhiều thiết bị và kênh. Phân bổ lượt hiển thị thông minh, đảm bảo trải nghiệm người dùng.
-
Mở rộng Độ phủ (Maximize Reach): Chuyển dịch ngân sách từ những lượt hiển thị thừa thãi (lần thứ 10++) sang việc tiếp cận những khách hàng mới tiềm năng hơn.
-
Bảo vệ Thương hiệu (Brand Safety & Brand Love): Giữ hình ảnh thương hiệu luôn tinh tế, xuất hiện vừa đủ để nhớ, đúng lúc để yêu, chứ không bao giờ trở thành “kẻ quấy rối” trên màn hình.
Tối ưu chiến dịch với Frquency như thế nào?
Xem thêm bài viết tối ưu hóa tần suất quảng cáo (Frequency Sweet Spot) để đạt hiệu quả tối đa.
