Tháng 2/2026, YouTube chính thức triển khai tính năng cho phép phụ huynh tại Việt Nam giới hạn thời gian hoặc chặn hoàn toàn Shorts đối với tài khoản trẻ em thông qua Family Link. Google cũng đồng thời chặn quảng cáo nhắm mục tiêu và các danh mục nhạy cảm với người dùng dưới 18 tuổi. Đây không chỉ là một cập nhật tính năng mang tính vận hành, mà là một tín hiệu ở cấp độ hệ thống cho thấy cách nền tảng nhìn nhận lại mối quan hệ giữa trẻ em, phụ huynh và quảng cáo.
Là những người làm chiến lược, chúng ta cần nhìn nhận động thái này không đơn thuần là một bản cập nhật sản phẩm. Đây là dấu mốc cho thấy kỷ nguyên của “Lazy Targeting” – nhắm mục tiêu dựa dẫm vào thuật toán phân phối tự nhiên, đặc biệt với nhóm trẻ em và gia đình – đang đi đến hồi kết.
Dưới đây là 4 góc nhìn chiến lược về tác động của sự thay đổi này và hướng đi cho các thương hiệu từ admeX MediaRX Team.
Shift: Sự dịch chuyển từ Độ phủ (Reach) sang Chất lượng sự chú ý (Attention)
Trước đây, YouTube Shorts là “mỏ vàng” cho các thương hiệu muốn tiếp cận Gen Alpha nhanh, rẻ và ồ ạt. Thuật toán phân phối ngẫu nhiên (feed-based) giúp nội dung dễ dàng tiếp cận trẻ em mà không cần quá nhiều nỗ lực chọn lọc. Tuy nhiên, khi “van xả” này được trao quyền cho phụ huynh – những người có thể giới hạn hoặc khóa hoàn toàn Shorts – thì inventory dành cho nhóm dưới 18 tuổi không còn là mass inventory nữa, mà đang được premium hóa. Hệ quả không chỉ là CPM có xu hướng tăng, mà quan trọng hơn, sự chú ý trở nên khan hiếm và có điều kiện.
-
Về chiến lược: Chúng ta không thể tiếp tục mua “lượt hiển thị” (impressions) một cách vô tội vạ. Cuộc chơi chuyển từ việc “săn tìm” bất kỳ ai đang lướt màn hình sang việc thu hút những người thực sự có thời gian, được phép xem và được phụ huynh chấp nhận.
-
Về hành động: Ngân sách media cần được tái cấu trúc. Thay vì “dồn tiền” vào frequency trên Shorts, thương hiệu nên đầu tư nhiều hơn vào Contextual Placement – xuất hiện trong những môi trường nội dung đã được kiểm chứng là an toàn, nơi phụ huynh sẵn sàng “mở cổng” cho con mình dành quỹ thời gian xem hạn chế nhưng chất lượng.
Giao diện quản lý Family Link trên thiết bị Android. Ảnh: Google
Insight: Tiếp cận kép và vai trò của “Người gác cổng”
Khi Family Link được trao vào tay phụ huynh, họ trở thành những “Gatekeeper” (Người gác cổng) đầy quyền lực. Phụ huynh tại Việt Nam hiện tại đã có thể thiết lập giới hạn hoặc chặn hoàn toàn tài khoản trẻ em xem video ngắn (Shorts) trên YouTube. Trong phần cài đặt giám sát, phụ huynh có thể thiết lập thời lượng xem Shorts của tài khoản trẻ em trong tối đa hai tiếng, hoặc có thể chặn hoàn toàn bằng cách thiết lập giới hạn về mức 0. Họ có thể kiểm soát loạt cài đặt an toàn như: phê duyệt hoặc chặn tải ứng dụng, đặt giới hạn thời gian sử dụng thiết bị và xem vị trí thiết bị. Bên cạnh đó, Google cũng triển khai chặn các quảng cáo nhắm mục tiêu và hạn chế các danh mục quảng cáo nhạy cảm đối với tất cả người dưới 18 tuổi theo mặc định (thiết lập video tải lên ở chế độ riêng tư, tắt tính năng tự động phát (autoplay), và tự động bật nhắc nhở “Dừng xem” để khuyến khích thói quen trực tuyến lành mạnh).
Trẻ em là người tiêu thụ nội dung, nhưng Phụ huynh mới là người quyết định mở cổng.
-
Về chiến lược: Brand không chỉ marketing cho trẻ em nữa. Mà phải thực hiện chiến lược Dual-Audience (Tiếp cận kép).
-
Với trẻ em: Nội dung phải cực kỳ hấp dẫn (Hook mạnh, Visual bắt mắt) để cạnh tranh trong khung giờ giới hạn.
-
Với phụ huynh: Thông điệp (Brand message) phải chứng minh được giá trị an toàn, nhân văn hoặc giáo dục.
-
-
Về hành động: Content Strategy phải chuyển dịch từ “Viral bất chấp” sang “Safe & Smart”. Một thương hiệu sữa hay đồ chơi thông minh cần làm cho phụ huynh cảm thấy việc con họ xem quảng cáo này là “đang học” chứ không phải “đang bị dụ dỗ”.
Media Mix: Tiếp cận đa chiều, khơi thông “dòng chảy” của sự chú ý
Khi một con đập (Shorts) bị chặn, dòng nước (sự chú ý của trẻ) sẽ không biến mất, nó chỉ chảy sang hướng khác.
-
Sự phục hưng của video dài (Long-form video): Khi bị giới hạn lướt nhanh, trẻ có xu hướng quay lại xem các nội dung dài hơn, có cốt truyện (Gaming stream, Hoạt hình dài tập, Music Video) trên YouTube thường hoặc YouTube Kids.
-
Co-viewing moment trên Connected TV (CTV): Khi thiết bị cá nhân bị kiểm soát chặt, việc xem chung trên TV phòng khách tăng lên. Đây không chỉ là một format, mà là một bối cảnh ra quyết định, nơi trẻ em xem và phụ huynh cùng đánh giá.
Hành động:
-
Điều hướng ngân sách thông minh: Dịch chuyển tỷ trọng ngân sách từ Shorts Ad sang In-stream Ads trên Long-form videos.
-
Có thể tập trung vào CTV: Tăng cường hiện diện trên Connected TV để chiếm lĩnh khoảnh khắc co-viewing, nơi quyết định mua hàng thường là kết quả của sự đồng thuận giữa cả bố mẹ và con cái.
Measurement: Đo lường chỉ số “niềm tin” thay vì Click
Khi Google hạn chế targeting và thu thập dữ liệu hành vi của trẻ em, các chỉ số performance ngắn hạn như CTR hay direct conversion từ nhóm này không còn phản ánh đúng giá trị chiến dịch. Nếu thương hiệu vẫn đang hỏi “CTR của trẻ em là bao nhiêu? Reach được bao nhiêu”, rất có thể chúng ta đang hỏi sai câu hỏi.
-
Về chiến lược: Đừng cố đo ROI tức thì bằng hệ metric cũ cho một nhóm đối tượng mà nền tảng chủ động bảo vệ khỏi quảng cáo cá nhân hóa.
-
Về hành động: Chuyển dịch hệ quy chiếu đo lường (Measurement Framework) sang các chỉ số dài hạn hơn:
-
Brand Lift Study: Đo lường mức độ yêu thích và ghi nhớ thương hiệu sau chiến dịch.
-
Share of Voice (SOV): Đo lường thị phần thảo luận trong các cộng đồng phụ huynh (Parenting Communities).
-
Brand Safety Metrics: Tỷ lệ xuất hiện trên các kênh nội dung sạch (Green-list).
-
Quy định mới của YouTube không phải là “án tử” cho quảng cáo nhắm đến trẻ em. Ngược lại, nó là một bộ lọc tuyệt vời. Nó sẽ loại bỏ những nhà “quảng cáo lười biếng”, những nội dung “rác”, và mang đến một môi trường quảng cáo trong sạch hơn (Premium Inventory). Đối với các thương hiệu lớn, có tầm nhìn và trách nhiệm (Responsible Brands), đây là cơ hội để chiếm lĩnh Premium Inventory và xây dựng lòng tin bền vững với thế hệ khách hàng tương lai và cả những người nắm giữ hầu bao.
