Brand Lift là một khái niệm cực kỳ quan trọng giúp chúng ta đo được quảng cáo của mình có thực sự “nâng tầm” thương hiệu trong lòng khách hàng hay không. Không chỉ dừng lại ở số lượt click hay doanh số, Brand Lift đào sâu vào việc liệu khách hàng có nhớ thương hiệu mình không, có thích mình hơn không, và có muốn mua hàng của mình không sau khi xem quảng cáo.
Trừ khi thương hiệu bạn đang phụ trách là Nike, Apple, hay bất kỳ công ty hàng đầu nào khác trong danh sách Fortune 500, rất có thể bạn đang tập trung nhiều hơn vào tiếp thị hơn là nâng cao thương hiệu. Tuy nhiên, nâng cao thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất góp phần vào tăng trưởng kinh doanh, dù là doanh nghiệp gia đình nhỏ hay một tập đoàn đa quốc gia.
Brand Lift là gì mà quan trọng thế?
Hãy hình dung thế này: Bạn bỏ tiền ra chạy quảng cáo. Mục tiêu không chỉ là bán được hàng ngay lập tức. Đôi khi, bạn muốn khách hàng biết đến mình nhiều hơn, nhớ quảng cáo của mình, hoặc thậm chí là yêu thích thương hiệu của mình hơn để rồi khi nào có nhu cầu, họ sẽ nhớ đến bạn đầu tiên.
Brand Lift chính là “công cụ siêu đẳng” giúp chúng ta đo lường những điều “vô hình” đó. Nó cho chúng ta biết quảng cáo của mình đã tác động đến tâm trí và cảm xúc của khách hàng như thế nào.
Bạn có nhớ những quảng cáo nào khiến bạn bật cười, ngân nga theo nhạc, hay thậm chí chỉ cần nghe một câu là biết ngay đó là thương hiệu nào không?
Nếu bạn là một người thuộc thế hệ Millennials, hẳn sẽ nhớ ngay những giai điệu “khắc não” như: “Nào nhảy cùng Zin Zin!”, hay cảm giác sảng khoái của “Doublemint Gum Rhythm of the rain”, câu nói thân thuộc “Một cảm giác rất Yomost”, hay hai nhân vật “huyền thoại” Andy và Lily trong quảng cáo Comfort.
Còn nếu bạn là một Gen Z, chắc chắn không thể quên những thông điệp đầy cảm hứng như “Đi để trở về” của Bitis Hunter, sự phấn khích tột độ với “Đã quá Pepsi ơi!” hay “Bạn muốn mua Tivi đến Điện Máy Xanh!”.
Đó chính là minh chứng sống động cho sức mạnh của ghi nhớ thương hiệu. Những quảng cáo này không chỉ bán sản phẩm, chúng còn tạo ra dấu ấn sâu đậm, đi vào đời sống và tâm trí khách hàng.
Ghi nhớ thương hiệu là mục tiêu tối thượng của bất kỳ doanh nghiệp nào. Lý tưởng nhất là người tiêu dùng ngay lập tức nhớ đến những gì thương hiệu của bạn đại diện, vượt ra ngoài sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, điều đó không xảy ra chỉ sau một đêm.
Và thông thường, các doanh nghiệp tập trung vào tăng trưởng và lợi nhuận ngắn hạn hơn là bức tranh toàn cảnh. Còn những thương hiệu thành công nhất thường xem xét giá trị của việc tạo dựng một thương hiệu mạnh, giá trị lâu dài và sức bền của doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu là yếu tố thiết yếu để xây dựng mối quan hệ với những khách hàng trung thành, những người sẽ đồng hành cùng bạn trong suốt chặng đường dài. Và, xây dựng thương hiệu cần có thời gian, đầu tư vào các chiến lược tiếp thị và đánh giá dữ liệu để xem bạn đã mở rộng phạm vi tiếp cận thành công hay chưa.
Tại sao Brand Lift lại quan trọng với thương hiệu/ nhà quảng cáo?
- Biết quảng cáo có “thấm” không: Liệu mẫu quảng cáo video triệu đô kia có khiến khách hàng nhớ tên thương hiệu không? Brand Lift sẽ trả lời.
- Hơn cả sự Sáng tạo: Khách không nhớ thông điệp? Có lẽ hình ảnh chưa đủ ấn tượng, lời kêu gọi chưa đủ chạm. Dựa vào Brand Lift, chúng ta biết mình cần thay đổi gì.
- Thấu hiểu tâm sư sâu lắng của khách hàng hơn: Tại sao nhóm này lại thích quảng cáo của mình hơn đối thủ? Brand Lift giúp chúng ta tìm ra “chân ái” của mình.
- Sử dụng ngân sách thông minh hơn: Brand Lift giúp chúng ta biết tiền đổ vào đâu là hiệu quả nhất cho mục tiêu thương hiệu, tránh lãng phí.
- Chứng minh giá trị dài hạn: Với khách hàng, chúng ta không chỉ bán click, bán chuyển đổi. Chúng ta bán cả sự nhận diện, tình yêu thương hiệu. Brand Lift giúp ta có số liệu để chứng minh giá trị dài hạn này, đặc biệt quan trọng với các chiến dịch tập trung vào xây dựng thương hiệu.
Thước đo của Brand Lift là gì?
- Nhận biết thương hiệu (Brand awareness): Khách hàng có biết đến “tên tuổi” của mình không? (Ví dụ: “Bạn có biết thương hiệu X không?”)
- Ghi nhớ quảng cáo (Ads Recall): Khách hàng có nhớ đã từng thấy quảng cáo của mình ở đâu đó không? (Ví dụ: “Bạn có nhớ mẫu quảng cáo của Y không?”)
- Gắn kết thông điệp (Message Association): Sau khi xem quảng cáo, họ có hiểu đúng cái thông điệp mình muốn truyền tải không? (Ví dụ: “Thông điệp chính bạn nhớ về quảng cáo của Z là gì?”)
- Mức độ yêu thích (Brand Love): Họ có cảm thấy “quý mến” thương hiệu của mình hơn không? (Ví dụ: “Bạn thấy thương hiệu A thế nào?”)
- Cân nhắc mua (Consideration): Khi có nhu cầu, liệu họ có nghĩ đến thương hiệu của mình không? (Ví dụ: “Lần tới mua sản phẩm này, bạn có cân nhắc thương hiệu B không?”)
- Ý định mua (Purchase intent): Khả năng họ sẽ mua sản phẩm của mình trong tương lai gần là bao nhiêu? (Ví dụ: “Bạn có dự định mua hàng của C trong 3 tháng tới không?”)
Mẹo nhỏ: Khi đo lường, đừng tham lam! Chỉ chọn tối đa 3 chỉ số quan trọng nhất mà mình muốn tác động thôi. Tập trung vào mục tiêu chính để kết quả rõ ràng, dễ phân tích.
Brand Lift đo lường có phức tạp không?
- Kẻ xem và người Không xem: Chúng ta sẽ chia tệp thành 2 nhóm ngẫu nhiên
- Nhóm “Xem”: Những người đã thấy quảng cáo (nhóm thử nghiệm).
- Nhóm “Không Xem”: Những người không thấy quảng cáo (nhóm đối chứng). Họ giống hệt nhóm “Xem” về các đặc điểm, chỉ khác ở chỗ không được xem quảng cáo thôi.
- Triển khai quảng cáo: Chiến dịch vẫn cứ chạy bình thường trên các nền tảng hỗ trợ (Google, Facebook, YouTube…).
- Hỏi han “tâm tư” cùng bảng câu hỏi: Sau một thời gian (đủ để quảng cáo phát huy tác dụng), hệ thống sẽ tự động gửi một vài câu hỏi khảo sát ngắn đến cả 2 nhóm này. Các câu hỏi này sẽ xoay quanh các chỉ số Brand Lift mà chúng ta đã chọn.
- Phân tích so sánh và tìm điểm+: Chúng ta sẽ so sánh câu trả lời của nhóm “Xem” với nhóm “Không Xem”. Nếu nhóm “Xem” có tỷ lệ trả lời tích cực cao hơn (ví dụ: nhớ quảng cáo nhiều hơn, thích thương hiệu hơn), thì đó chính là “Brand Lift” – điểm cộng mà chiến dịch đã tạo ra!
Ví dụ: Để nghiên cứu “chuẩn chỉnh” nhất cần một lượng người tham gia khảo sát đủ lớn, tối thiểu khoảng 2.000 người trả lời cho mỗi chỉ số muốn đo. Nếu muốn “soi” kỹ hơn từng nhóm đối tượng, cần con số lớn hơn (5.000+). Điều này có nghĩa là chiến dịch cần có ngân sách đủ lớn để tiếp cận và thu thập dữ liệu chính xác. Các câu hỏi phải rõ ràng, trung lập, không gợi ý và đi thẳng vào vấn đề.
5 bí quyết giúp chiến dịch của bạn “nâng tầm” thương hiệu
- Hiểu rõ khách hàng – nói đúng ngôn ngữ của họ: Muốn quảng cáo “chạm” được khách hàng, bạn phải hiểu họ. Họ thích gì? Họ cần gì? Điều gì sẽ khiến họ hành động? Khi thông điệp của bạn chân thật và phù hợp với sở thích, nhu cầu của đúng người, tự khắc thương hiệu sẽ “nâng tầm” trong mắt họ.
- Thông điệp luôn nhất quán: Thương hiệu phải luôn “một màu” dù xuất hiện ở bất cứ đâu. Từ hình ảnh, màu sắc, logo đến giọng điệu, thông điệp truyền tải – tất cả phải đồng nhất. Sự nhất quán giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu, xây dựng lòng tin qua thời gian.
- Gắt kết mục tiêu Tiếp thị & Kinh doanh: Đừng chỉ làm marketing “cho vui”. Hãy nhìn vào bức tranh lớn của doanh nghiệp: Mục tiêu kinh doanh ngắn hạn và dài hạn là gì? Sau đó, điều chỉnh các chiến lược marketing sao cho chúng thực sự góp phần đạt được những mục tiêu đó. Đổ tiền đúng chỗ để tạo ra tác động lớn nhất.
- Đánh đa kênh Đa chiến thuật: Đừng đặt hết trứng vào một giỏ. Để thương hiệu được nhiều người biết đến và ghi nhớ, hãy “phủ sóng” ở nhiều nơi mà khách hàng tiềm năng của bạn thường xuyên lui tới. Sử dụng kết hợp quảng cáo digital, email marketing, SEO, nội dung, mạng xã hội, video… Tối đa hóa sự hiện diện của thương hiệu ở mọi điểm chạm.
- Luôn luôn kiểm tra & tối ưu: Tiếp thị không phải là cứ làm là xong. Hãy thường xuyên xem lại các chiến dịch, các kênh để biết cái gì đang hiệu quả, cái gì chưa. Thực hiện các nghiên cứu về nâng cao thương hiệu và sử dụng thông tin chi tiết từ dữ liệu để điều chỉnh phương pháp tiếp cận nhằm tối ưu hóa và nâng cao các chiến lược tiếp thị.
Key learning
Brand Lift không chỉ là con số trên báo cáo, nó giúp chúng ta làm tốt hơn và tiêu ngân sách thông minh hơn.
Khi nào dùng Brand Lift
- Khi mục tiêu chính là xây dựng và phát triển thương hiệu, không chỉ là bán hàng trực tiếp.
- Khi chạy các chiến dịch video, hình ảnh sáng tạo, hoặc muốn tăng độ nhận diện, ghi nhớ.
- Khi có ngân sách đủ lớn để thực hiện khảo sát và thu thập dữ liệu đáng tin cậy.
Dùng Kết quả để làm gì?
- “Chỉnh sửa” quảng cáo: Khách hàng không nhớ quảng cáo? Có thể cần làm lại phần mở đầu thật ấn tượng, hoặc tăng cường yếu tố thương hiệu. Không hiểu thông điệp? Cần truyền tải rõ ràng hơn, dễ nhớ hơn.
- “Chọn mặt gửi vàng”: Nhóm đối tượng nào phản ứng tốt nhất với quảng cáo của mình? Tối ưu lại mục tiêu để quảng cáo đến đúng người, đúng thời điểm, trên đúng nền tảng.
- “Tần suất vàng”: Quảng cáo hiển thị bao nhiêu lần là đủ để khách nhớ mà không bị “bội thực”? Brand Lift giúp tìm ra “tần suất vàng” này.
- A/B Test “thần sầu”: Muốn biết giữa mẫu A và mẫu B, cái nào tốt hơn? Chạy Brand Lift để xem cái nào thực sự “đọng lại” trong tâm trí khách hàng hơn, chứ không chỉ là click.
- Báo cáo cho khách hàng: Dùng dữ liệu Brand Lift để chứng minh giá trị vượt xa các chỉ số hiệu suất thông thường.
Case Study: Một số case study tổng hợp marketer có thể tham khảo thêm